Las ia distorsionan la imagen de las grandes empresas ibex: la verdad está en los informes anuales
Las grandes corporaciones, de repente, se ven envueltas en una batalla por su reputación, una batalla librada no por los medios tradicionales, sino por la inteligencia artificial. Un análisis de FTI Consulting revela un dato alarmante: los chatbots como ChatGPT, Gemini y Copilot no se basan en noticias para construir su percepción de empresas como Inditex, Iberdrola o el Santander, sino en la información que estas mismas compañías publican en sus informes anuales y comunicados.
El secreto está en las mejillas de las compañías
Lo que sorprende es que el contenido con mayor peso en las respuestas de estos asistentes de IA no son los artículos de prensa, sino los documentos internos; los informes anuales, las memorias de sostenibilidad, los comunicados de resultados. En otras palabras, las empresas tienen ahora una influencia mucho mayor sobre lo que la IA dice de ellas de lo que jamás hubieran imaginado. Una ventaja considerable, y una que podría generar serios problemas de comunicación.
Pero no todo son buenas noticias. El 60% de los riesgos reputacionales identificados por estos modelos se remontan al pasado: escándalos, litigios, controversias ya resueltas, pero que siguen circulando en internet y, por tanto, aparecen en las respuestas de la IA. El problema reside en que la IA ofrece la advertencia, pero no la solución. La narrativa queda incompleta, y siempre en contra de la compañía. Un reflejo de una estrategia de comunicación que, en muchos casos, no logra controlar su legado digital.
Redditors, wikipedia y el poder de las plataformas
Y aquí es donde la cosa se pone realmente interesante. Plataformas como Reddit, Wikipedia y LinkedIn están emergiendo como fuentes inesperadas de información para estos chatbots. En el caso de ChatGPT, Reddit aparece en más de un tercio de las respuestas relacionadas con riesgos reputacionales del IBEX 35. Wikipedia se utiliza para construir narrativas sobre el pasado de las empresas, y Glassdoor e LinkedIn tienen un peso creciente en la percepción de la cultura interna y la reputación como empleador. Es decir, las compañías están perdiendo el control sobre la conversación, sobre la construcción de su propia imagen.
Tres ia, tres realidades
Además, los tres modelos de IA no funcionan del mismo modo. ChatGPT, el más heterogéneo, combina foros, Wikipedia y medios de referencia, lo que lo hace más sensible a cualquier contenido negativo en internet. Gemini, con un perfil similar, incorpora más contenido de redes sociales, incluyendo Facebook, y el único que cita vídeos de YouTube de medios de comunicación. Copilot, integrado en el ecosistema de Microsoft, es el más institucional: se apoya principalmente en medios especializados en inversión y tiene una exposición mínima a Reddit o Wikipedia.
El resultado es claro: una misma empresa puede tener una reputación diferente según el modelo de IA que consulte el usuario. Esto implica que los equipos de comunicación están pasando un trabajo crucial por alto, un trabajo que, de no ser gestionado con cuidado, podría terminar erosionando la imagen de la compañía. Y no hay que olvidar que la IA, en su afán por ser completa, a menudo amplifica la negatividad, dejando a las empresas en una situación de vulnerabilidad.